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    文博出版传媒

    一次成功的新媒体公共考古探索

    ——评河南省文物考古研究院对考古现场的微博直播

    发布时间:2017-04-05螺旋真理

    如果我们把考古、特别是考古田野发掘视为一个过程,那么在过程中会生产各种各样的信息。遴选一些公众可能感兴趣的信息,通过自媒体发布,并及时与公众互动,是公共考古的一种方式,意在传播、引发关注、求得理解与认同。河南省文物考古研究院的这次直播、包括对微博的运营,可以说是比较成功的。

     

    成功的因素之一是微博语言的人格化。人格化是迅速拉近机构与受众距离的有效手段,虽然没有采取虚拟形象和人格化称谓,但是河南考古微博号的整体用语的主语形式是而非河南省文物考古研究院这一机构,对考古信息的再加工也采取了网络语言转叙而非原信息直叙的方式,这一策略也决定了微博获取的第一人群将会是高校学生,并会通过学生-朋友-公众、学生-老师-公众等微博关系链来构建自身的影响力基础人群。但是需要注意的是,虽然人格化是微博吸引力的重要因素,但是机构微博有其自身的宗旨、形象和道德要求,人格化不可泛化为个人化,要注重个人风格和机构风格的关系处理。

     

    成功的因素之二是不回避争议。媒体领域冲突、争议的出现,会引发观众的关注、了解欲。从客观规律上讲,事物发展过程中出现争议是很正常的事情,但是如何处理争议既不违背考古的科学性,又能正确实现公众考古的目的,而不是恶意吸引眼球或者讳疾忌医,则需要正确的观念与技巧。本次直播在牛肉汤致敬墓主仪式两个环节上发生了争议,但是河南考古采取了补充说明、预先阐释、对话共鸣等方式,把争议变成了信息传播和知识普及。由于公共环境和学术环境不同,作为一个信息场有自身特有的争议发生规律,这就要求微博运营者必须熟悉微博语境,经常更新观念。

     

    成功的因素之三是信息的及时、独家性。当人们被关联性聚拢而来,发现信息源的信息独家且充分的时候,就会将关注力聚集在信息源处激发讨论和互动,这种讨论和互动很容易实现考古信息与成果的传播。但是这一过程可能有序也可能失序,要求微博运营人员必须密切关注讨论走向,还要建构一个比较合理的关注对象网。

     

    这些年来,和考古相关的内容,譬如考古和盗墓关系的争议、海昏侯墓地的考古发现等事件多次成为微博热点,微博上活跃着一些拥有一定关注者的考古研究者、爱好者,他们乐于讨论、分享、传播考古学相关领域的内容,形成了一个关注考古学内容的人群,这也是本次直播取得良好效果的客观条件。

     

    一次成功的微博传播和营销,只是万里长征的第一步,可持续性才是考量考古机构微博的关键指标。也希望各考古所以此为经验,思考自媒体传播和考古发掘、考古工作之间的关系,树立在日常工作和长远规划中纳入新媒体意识的观念,并为考古机构中的新媒体工作提供预算、岗位和政策支持。特别需要注意的是,由于讲求人格化、及时性和互动性,新媒体的权力结构是分权式的,如果恪守传统事业单位的科层管理模式,会对微博传播能力造成损坏,所以对于考古机构来说,如何解放思想探索体制机制可能是最重要的。

     

    《中国文物报》2017年3月21日5版


    编辑贾昌明