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    遗产保护

    文化和旅游融合:到底怎么“融”?

    发布时间:2019-09-06

    本文作者:

    张朝枝  中山大学旅游学院教授、博士生导师

    乔云飞  中国文化遗产研究院副院长


    “文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”这一说法由来已久,比较形象直观表述了大家对文化与旅游关系的看法。2018年3月,国务院批准设立中华人民共和国文化和旅游部,“文旅融合”已然成为学术术语,但“文旅融合”到底是什么内涵,具体怎样融合,目前似乎还没有形成共识。本文拟在分析文化和旅游融合思想践行的基础上总结“文旅融合”的内涵与具体融合路径。


    文化和旅游融合的思想与实践

    从1978年邓小平同志的“黄山谈话”开始,挖掘地方文化吸引外国游客就体现了文旅融合的思想,即把历史文化传统累积的符号转化成旅游吸引物,包括物质的(如当时开发孔庙旅游)和非物质的(如当时举办“国际孔子文化节”)。2000年,江泽民同志在山西省考察期间提出要充分利用山西历史悠久和“地上文物宝库”这一得天独厚的资源,大力发展旅游业,也体现了文旅融合思想,即把物质和非物质文化遗产变成旅游资源。2009年,原文化部和原国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展指导意见》中提到“文化和旅游相互融合”,其中所提到的融合方式主要包括“旅游节庆、旅游演艺、旅游工艺品”等形式,其实质是文化的再生产与再创造。随后,2011年第十七届六中全会发布《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、2014年国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、2016年国务院发布《“十三五”旅游业发展规划》、2018年文化和旅游部和财政部发布《关于在文化领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》,推动着文化遗产与旅游融合发展。2018年3月,国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,指出文旅融合的具体措施是“科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所开展文化、文物旅游,推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游”,其中所强调的文化和旅游融合是指文化为旅游者展示。由此可见,关于文化和旅游融合,在官方语境中的内涵在不断发展丰富与延伸,由文化作为吸引物,到物质与非物质文化遗产的创造性展示利用。此外,2018年4月,文化和旅游部成立时,国务院对新部门的职责使命表述为“建立文化自信”“提升文化软实力”,也实质上反映了国家层面对新时期文旅融合目标使命的定位。


    文化和旅游融合的三个层次

    根据上文所描述的文化和旅游融合在中国的实践历程可以看出,文化和旅游融合实际上包括三个层次:第一层次是根据文化的旅游吸引物属性,将其转化为旅游资源,即文化资源化。第二层次是文化的可参观性生产,将文化以不同的方式向游客展示,即资源产品化。第三层次是文化可参观性及其周边产品生产的产业化而形成文旅产业,即产品产业化(图1)。

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    首先,理解什么是文化,理解什么样的文化可以成为旅游资源。Stanley认为文化包括三个层面的含义,即作为传统、符号和意义的累积;作为建构新的意义和符号的事物;作为建构个人生活方式的符号工具。这三个层面的文化都具有身份识别和集体记忆意义,而旅游消费是一种寻找集体记忆和身份认同的方式,对于具有怀旧和文化身份认同需求的旅游者,文化是旅游目的地吸引力的关键组成部分,文化也因此具备了旅游吸引物属性,即旅游者个体对民族与国家集体身份认同的追求使文化或者文化符号成为了旅游吸引物。在实践中,常见的误解是将一切具有文化价值的东西都认为具有旅游吸引物价值,认为文化是旅游的灵魂,但实践已经证明,一些文化遗产的历史、科学、艺术价值并不一定容易吸引旅游者,从而成为具有竞争力的旅游资源。这也往往是文物行业与旅游行业在实践中常见的分歧。

    其次,面向游客,应该如何对文化遗产进行展示,即对文化资源进行可参观性生产。文化的可参观性生产是游客体验文化的基础。这种可参观性的生产主要包括以下四种形式:一是以博物馆为载体的物质文化遗产展示,这种形式始于欧洲的宫廷贵族们把个人收藏品对少数精英、特权阶层、艺术家、鉴赏家开放。18世纪中期,皇室贵族的收藏品开始向普通大众展出,大众博物馆逐渐形成。二是以传统节庆或艺术表演为载体的非物质文化遗产展示。在20世纪70年代英美等西方国家“艺术导向”的城市再生策略影响下,一些城市通过举办相关艺术活动来吸引游客刺激当地经济,传统节日或仪式成为其中的一种重振或复兴当地文化或传统的手段。三是以历史街区和城镇为载体的综合展示。随着怀旧成为消费趋势,消费主义的逻辑被运用到文化展示场所的利用上,“历史街区”作为一种保护城市历史文化的物质载体的概念在城市化进程中提出,大量古城镇与历史街区被改造成文化展示与现代商业消费空间。四是以技术手段和主题空间为载体的创造性展示。博览会的技术成就直接催生了“一种具有连贯性背景和整体化环境的展示空间”——以迪士尼为代表的主题公园,而技术的进步又使这种展示推到全新境界,使其不仅仅是文化景观,而且成为了身体体验。这四种文化展示或者可参观性生产的形式依次将文化展示从物质到非物质,从非物质与物质环境的整合,再到文化展示的创造,本质上是文化展示或者可参观性生产的技术水平不断提高的结果。在此层面最常见的问题是一些开发商、地方政府官员甚至一些投资者坚持认为恢复重建、仿建等形式是文化遗产最好的展示方式,文物行业和旅游行业的认识分歧在此进一步加深,即使在文物系统内部,对此事也难形成统一的共识。

    第三,如何让吸引来的游客增加地方消费带动文化和旅游产业链节点。旅游者对文化可参观性展示的付费体验刺激了文化可参观性生产的市场化供给,博物馆、历史街区与城镇、演艺产品和主题公园也逐渐形成了相应的产业化模式,即文旅产业。文旅产业本质上是面向游客消费的文化展示产业(即可参观性生产相关行业集合),如市场化运营的博物或展览行业、面向游客的演艺行业、文化街区与主题城镇、主题公园、文化创意产业等。


    文旅融合的路径

    1.讲好故事:将主流文化变成旅游吸引物

    如前所述,可能成为旅游吸引物的文化非常广泛,包括建筑、艺术与历史文化遗产,美食遗产,文学、音乐创意产业,以及生活方式的活态遗产,等等。然而,并不是所有文化都能够成为文化旅游吸引物,只有那些能够唤起集体记忆或身份认同的文化才能对旅游者产生吸引属性。所以,加强文旅融合的第一步就是要讲好故事,建立文化的集体记忆或身份认同,即所谓打造IP。

    研究表明,旅游吸引物之所以具有吸引属性,并不完全是因为其某种客观属性,而往往是人为建构的符号而产生的吸引物属性。旅游吸引物建构的过程实质上是意义和价值建构的过程, 同时也是旅游吸引物的符号化过程。这一过程包括吸引物的文化生产过程,即将社会文化世界的意义转移给旅游吸引物并赋予其符号价值的商品化过程,还包括吸引物的消费过程,即旅游者通过对旅游吸引物的朝拜仪式、凝视仪式、摄影仪式、购物仪式(如购买纪念品)等, 将吸引物主观化、情感化,旅游者与旅游吸引物进行无言的对话与交流, 并在旅游者内心产生移情作用的过程,这一过程随着社会主流价值与理想的变化呈现出不断变化的动态特征。

    因此,要将文化转化成旅游吸引物或者旅游资源,其关键是将文化的意义转移到合适的载体,赋予其符号意义,并通过传播使符号意义商品化,通俗讲,就是讲一个好故事,让大众形成集体记忆。当这个故事成了大众的集体记忆或者身份认同的符号时,旅游者的需求动机也因此而产生。在整个过程中,文化的意义即故事如何建构,以及建构的这个符号如何传播,是关键环节。在自媒体发达的时代,了解用户理解旅游吸引物时的价值取向和认知程度,并在后期与用户互动中加强或调整旅游吸引物的特征形象,进一步强化了媒体对旅游吸引物的建构作用。当然,形成符号意义的文化,可能是历史悠久的传统文化,也可能是当代创新的现代文化,关键在于文化背后的意义(故事)通过合适的传播,形成集体记忆与身份认同。

    2.做好展示:创造性地生产文化的可参观性

    本质上,所有的文化都是非物质的,尽管其蕴含着丰富的意义或者有讲不尽的故事,其中一些故事也很有吸引力,但并不一定具有可参观性,也就是所谓的“有说头,没看头”,因此如何将文化变得具有参观体验性,成为文旅融合的第二个关键问题。根据Dicks的对文化可参观性的研究,结合中国的实践,本文将文化可参观性生产总结为以下四种模式:

    (1)以物质遗产展示为核心的博物馆模式

    这种展示模式通常针对可移动文物,将一些文化遗产置于固定的空间按一定的规则进行集中展示,辅之以相应的解说,给游客以文化体验。这种展示模式起源于贵族们对宝物的炫耀性展示,繁荣于大众对珍宝奇物的好奇追求,而随着现代展示科技的不断进步而不断创新展陈方式,游客的体验也随之变化。典型的案例如故宫博物院、上海博物馆等。

    (2)以非物质遗产展示为核心的节庆或演艺展示模式

    这种展示模式最早起源于传统节庆活动,发展于街头杂耍与民间表演,后来逐渐发展成为面向游客的专门演出,再后来在技术手段的支持下成为集现代技术与传统表演于一体的文化展示模式。典型案例如源于印象刘三姐的印象系列、宋城集团的千古情系列等。

    (3)以生活文化展示为核心的历史古镇与主题街区模式

    历史古镇与历史街区通过展示当地“在形成发展中所特有的自然风貌、形态结构、文化格调、人文资源、工艺建筑、历史底蕴、景观形象等的沉积、积累”再现当地的社会生活文化。这种模式是一种综合性展示,有机地将物质文化遗产与非物质文化遗产以及当地百姓的生活方式融为一体,以活态的方式展现给游客,增强了游客体验的具身性。目前大概有五种历史古镇建设模式,即历史复刻的“假古董”模式,如苏州吴门印象等;传统再造的新中式模式,即将历史建筑元素与现代材质巧妙兼柔,如安徽黄山元一大观2期;历史保留+历史改造的新旧混合模式,如上海新天地、成都太古里等;仿造异域风情模式,如天津佛罗伦萨小镇;以及多种特征的混合模式,古今中外多种风格结合,如武汉楚河汉街。

    (4)以技术手段为核心的创造性主题展示模式

    文化展示的竞争以及旅游者需求水平的提高,文化展示的技术手段也不断提升。从早期的博物馆展示、艺术表演逐渐催生以技术手段为依托的新型展示方式。这种展示方式由早期的微缩景观开始,发展成为以民俗村、历史朝代和宗教圣地等为主题的传统文化空间表达类型,如西安大唐芙蓉园、海南三亚南山文化旅游区;以影视剧、卡通漫画、电脑游戏等为主题的现代文化场景模拟型,如横店影视城、常州环球动漫嬉戏谷等;以动植物为主题的生态文化公园类型,如极地海洋公园、广东长隆野生动物园等。随着声光电技术展示的技术不断提高,甚至出现一些完全不需要演员出现的5D展示模式,为游客提供沉浸式体验。

    3.创新模式:用文化增加旅游产品的附加值

    当文化的展示吸引游客过来参观后,游客的消费催生了相关产业的商业化运作,其商业模式也不断创新,相应的文化展示方式供给不断增加,形成了相应的产业(图2):

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    (1)博物馆产业

    传统上,博物馆作为非营利性产品存在。但博物馆的旅游吸引力及其带来的游客流量为“博物馆+”的商业模式创新带来了可能,如成都安仁博物馆小镇,发展以博物馆业为主导,文化产业综合发展,集博物展览、情景体验、文化娱乐、休闲度假、购物观光、商务会议、培训教育、主题居住功能为一体的综合性文化旅游小镇,形成了“文化+旅游+商业地产”新型博物馆产业。

    (2)文化演艺产业

    文艺演出本属于文化产业的文化艺术经营业,但文化商品形成品牌后,很容易衍生相关产业,如《云南印象》演艺产品从2003年首映后,全国巡演形成品牌,《云南印象》烟酒、主题餐厅、品牌服装等产业化产品得到延伸。文化演艺从主题公园内的产品发展成独立的演艺产品后,逐渐扩张发展成为旅游演艺产业,如千古情系列、印象系列、山水系列,等等。

    (3)文化创意产业

    以文化创造力为手段,旅游文化资源为内容形成“文化创意产业+旅游事业”的新型文创产业。早期的文化创意产业把包括出版、广播电视、音乐、广告、软件、设计、建筑、艺术、电影、工艺品、时尚、表演艺术、研发、玩具和游戏等。如旅游手册、《如果国宝会说话》和《国家宝藏》等文化旅游纪录片、“一部手机游云南”APP、故宫淘宝文创、海昌海洋公园联合中央电视台推出以海洋馆为故事背景的电影《白鲸之恋》、腾讯游戏中飞天皮肤,等等。2018年,国家统计局发布的《文化及相关产业分类(2018)》中,重点增加包括互联网文化娱乐平台、观光旅游航空服务、娱乐用智能无人飞行器制造、可穿戴文化设备和其他智能文化消费设备制造等符合文化及相关产业定义的小类,突出强调了科技发展带来的文化创意产业新业态。

    (4)主题文化娱乐产业

    在我国的产业分类统计口径中,文化娱乐休闲服务是文化产业的主要内容,包括歌舞厅娱乐活动、电子游艺厅娱乐活动、网吧活动、其他室内娱乐活动、游乐园、其他娱乐业、休闲观光活动、观光游览航空服务等。主题公园的出现使得游乐园的大型娱乐设施及娱乐活动都被文化符号包装,形成“文化IP+娱乐”的新型业态,使面向游客的文化娱乐休闲服务逐渐成为一种新业态,如主题公园及相关主题式展示行业。

    总之,文化旅游产业化通过文化产业或文化事业与旅游产业结合的产业模式创新,实现“文化展示+旅游消费”的方式增加旅游商品文化附加值,而未来文旅产业的发展模式更为多元,“文化+旅游+”细分模式将成趋势,如“文化+旅游+商业地产”“文化+旅游+文化创意”“文化+旅游+技术”“文化+旅游+文化IP”等。另外,文化事业、文化产业和旅游产业三者的关系将会更紧密,旅游激发文化事业的活力,承担为公众提供公众文化服务,满足人民的美好生活需求的当代使命。

    前文分析表明,文化和旅游融合的历史践行表明,文化和旅游融合实际包括三层涵义:一是通过文化符号建构将文化资源化,二是通过文化的可参观性生产将资源产品化,三是通过文化旅游产品的商业模式创新形成文旅产业。这三个层次的融合不断推进,共同服务于文化自信与文化软实力提升建设。

    基于文旅融合内涵的三个层次,其融合的路径也分别对应为三种渠道:一是讲好故事,利用广泛流传的历史文化故事和建构传播形成的现代故事建立集体记忆或身份认同,将文化变成旅游吸引物,实现文化资源化;二是做好展示,通过博物馆、节庆仪式、演艺、历史街区与城镇、技术与主题公园等方式对隐形文化进行创造性展示,增加文化的可参观性,提升游客的参观体验,实现资源产品化;三是创新模式,博物馆产业、文化演艺产业、文化创意产业、主题文化娱乐产业等的发展可见,产品产业化的本质是用文化增加旅游产品附加值,形成文化展示的周边产业。

    《中国文物报》2019年7月12日第5版

    中国文物信息网姜旭